黔东南苗族侗族自治州雷山县丹江镇羊排村，一座依山而建的吊脚楼里，今年50岁的苗族妇女朱佳莉和妹妹娴熟地飞针走线，平整的绣片上，一幅蝴蝶扑花图呼之欲出。不需多久，这幅精美的绣花图将变成一只别具苗家风情的手提包，出现在网易严选雷山体验馆的货架上。

黔东南是少数民族聚集区，苗族人口占比超过40%。雷山县是国务院扶贫办定点帮扶的国家级贫困县，作为苗文化发源地，苗族人口达到总人口的84.78%。这里好山好水好风情，具有浓郁的民族文化特色，境内有中国苗族第一寨“西江千户苗寨”，苗年、苗绣、苗银等13项文化遗产入选国家级非遗名录，还有乌杆天麻、银球茶、黑毛猪、鱼酱酸等一批地理标志产品“养在深闺人未识”。如何让这些带有苗文化烙印的产品走出去？网易严选发起的“品牌共创脱贫计划”给出了一份答案。

▲ 网易严选雷山体验馆—蜡染

2018年7月，网易严选邀请UNDP联合国开发计划署中国亲善大使朱哲琴、中国美术学院文创设计制造业协同中心主任王昀、浙江大学公益传播研究中心主任徐敏、中山大学岭南学院经济学系教授林江、贵州民族大学民族学与社会学学院副教授李天翼等十余位专家学者，前后十余次走访雷山县，发现这里虽然资源得天独厚，但商业化基础非常薄弱。当地一位开过网店的银匠师傅告诉考察团，由于消费者对传统手工苗银技艺缺乏认知，对原产地陌生缺乏信任，网店也难以打开销路，最终只能结束运营。

为了让产品走出深山苗寨，登陆主流电商平台，2018年11月，网易与雷山县签署战略合作协议 , 将雷山县作为“品牌共创脱贫计划”首站试点 , 以严选模式赋能雷山县品牌形象打造 , 邀请各领域专家学者共同成立“雷山文化形象顾问”专家组 , 为雷山县“量身定制”一套可持续的扶贫脱贫新办法。

“中国的乡村从来都不缺资源，缺的是资源的梳理以及价值的再发现。我们要做的是怎样去激发乡村的内生动力，怎样用设计去重新定义乡村的位置。”中国美院王昀教授认为，可以从打造地方特色IP切入，找到当地文化中最精髓的部分。

▲ 网易严选雷山体验馆—苗绣

“最终，我们选择了蝴蝶妈妈这个苗文化最本源的内核形象。”蝴蝶妈妈是苗文化的母亲、图腾和守护者，王昀教授团队与网易严选设计团队从中提取出蝴蝶纹、鸟纹和龙纹作为品牌IP形象，统一运用在商品设计和包装中，从视觉层面向消费者传递苗文化中的情感与故事。

经过近六个月的筹备，2019年4月21日，总面积达300平方米的网易严选雷山体验馆开馆，首批68款不同规格品类的扶贫商品在线上及体验馆同步开售。体验馆保留了苗族传统建筑风貌，馆内设有苗绣、蜡染等非遗手工艺展示及体验专区，消费者来到这里，不仅可以买到为扶贫开发的特色商品，还可以通过体验对雷山产生全方位、可触碰的深刻感知。同时，注册成立杭州网易严选贸易有限公司雷山分公司，从地区产业发展规划、供应链源头、商品打造等上游入手，利用自己良好的品牌信誉，为扶贫品牌背书，充分发挥互联网的效率优势，将电商扶贫带入到2.0新阶段。

“杭州创新帮扶模式，网易严选帮扶雷山县打造线上线下融合零售电商模式，突出文化特点。”国务院扶贫办、社会扶贫司司长曲天军给予了好评。

编辑整理：韩一丹

本文刊登于《杭州》杂志2020年第21期投稿

信箱：hangzhouzazhi@163.com

排版编辑：毛婷