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直播带货对电商发展的影响及存在误区

从用户的角度看，直播带货让更多人有了在线购物的习惯。在电商运营中，过去简单的文字描述，让消费者滋生了厌倦心理。而声情并茂的直播带货，成功模拟了店铺购物的场景。隔屏互动让产品的介绍更加生动，也让购物有了新鲜感，在潜移默化中培养了年轻人直播购物的习惯。

误区一，对直播带货的“低门槛”理解有误差。实际上，直播带货没有想象中得低，单一供应商的产品是无法持续支撑直播的，背后必须有全品类供应的能力，如何整合供应链，对单一主播提出了巨大考验。

误区二，直播带货自身的品牌特色。多数直播活动没有形成识别体系与品牌特色。直播间缺乏品牌视觉识别设计，不能突出“网红”品牌特色。直播间单一无趣，个性化直播间缺乏。

误区三，直播带货本身就是互动。实际上，许多直播带货互动性差。直播的场景单一，用户在直播带货中的体验与现实逛街体验还相差甚远。直播平台大多没有可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动。

误区四，直播带货只是临时性举措。不少品牌依然认为，只有在清库存、冲销量、寻找新品种子用户等阶段，才需要直播带货的介入。甚至将直播带货仅作为临时性的低价竞争手段，缺乏长期的战略意识，缺少对核心竞争力的培育。

误区五，直播带货仅仅是销售环节，与供应链无关。实际上，发展直播带货必须重视供应链保障。直播带货形成的高关注和新流量对于地方产业发展具有“双刃剑”效应。任何只看重一时流量，忽视产品质量、忽视供应链的做法，都会适得其反、功亏一篑。

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推动直播带货健康发展的对策建议

注重积累培育，推动直播电商在差异中寻求突破。做好直播内容升级，加强私域流量与直播结合，利用供应链资源培养升级主播的粉丝粘性和平台流量谈判能力，主播应将消费者的需求与偏好等信息，传达给上游供应商，从而深度影响生产环节。注重团队作战或者抱团卖货，努力在某个品类上能拿到差异化的产品和有竞争力的价格。

打造视觉识别体系，形成直播品牌特色。直播带货应开展多维度的改造、升级和创新。直播间的品质和视觉呈现在品牌塑造过程中非常重要。品牌直播间的设计要与品牌原有视觉识别体系统一，突出品牌特色，传递品牌形象。网红带货直播间可以通过整体品牌视觉识别体系的设计，突出“网红”品牌特色，打造品牌标识，助力网红带货品牌的塑造。

推动新技术、新手段应用，提升用户体验效果。通过5G技术的应用，让直播视频更加高清，商品细节呈现更加清晰，展示更加充分，直播场景更加多样化；通过VR/AR等技术的应用让商品展示更具象，用户体验更真实。通过融合更多内容元素，丰富用户观看感受。随着直播带货与内容的边界进一步模糊，越来越多的融合内容元素，尤其是综艺元素，将更加丰富的内容元素带到直播间，提升用户对于直播间的粘性，丰富直播带货的内容呈现。

更新升级理念，打造多样化的主播生态圈。去除商家“直播”即“带货”的固有标签，以长远目光看待“直播”这一新兴的营销方式。把“直播”培育成与消费者持续沟通的渠道，在品牌增长、产品增值等方面进行更深入的融合、传递与沟通。在具体操作中，可培育专注某一个垂直细分领域的专家型主播，培育各具特色和可识别性的陪伴型小主播。引入虚拟主播、机器人主播、人工智能主播等形成多样化的主播生态圈，促进行业良性发展。

强化统筹引导，推动直播电商有序发展。政府要做好直播电商的服务和引导工作。一方面当好服务员，加强与头部平台合作，围绕地方企业产品生产、数字化营销及人才培育开展服务。组织直播电商发展高峰论坛，举办直播电商带货大赛等。另一方面加强顶层设计。由商务部门牵头，联合行业商协会和联盟，邀请大专院校、科研机构及直播企业的专家学者和行业人士，组建直播电商行业智库，探索建立直播电商“诚信规范经营”认证机制，定期发布行业分析报告。联合相关机构探索直播电商人才培养的标准体系。通过开展公益普及性培训、组织新人主播培养、扶持培育网红达人等措施构建直播电商人才支撑体系。

作者系浙江育英职业技术学院教授

本文刊登于《杭州》杂志2020年第14期

作者：王慧

编辑：毛婷