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探索 | “直播带货热”背后的五个误区
2020-07-30 15:23:08   浏览次数:56


一段时间来,直播带货兴起并吸引了大量的入局者,各大短视频平台和直播平台也使出了浑身解数发展直播带货。人社部最新发布的新职业信息中还专门为直播销售员设立了新岗位——互联网营销师。“直播带货热”让人对电商运营、发展有了新认识。但热潮背后,我们更需冷静客观分析其问题与短板,进一步促进其可持续发展,推动行业全面转型升级。



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直播带货对电商发展的影响及存在误区



从用户的角度看,直播带货让更多人有了在线购物的习惯。在电商运营中,过去简单的文字描述,让消费者滋生了厌倦心理。而声情并茂的直播带货,成功模拟了店铺购物的场景。隔屏互动让产品的介绍更加生动,也让购物有了新鲜感,在潜移默化中培养了年轻人直播购物的习惯。


从市场的角度看,直播带货对销售活动的拉动效益显著。在粉丝经济时代,想要实现销量上的转化,就需要培养用户与主播之间的默契和忠诚度,把握住粉丝的心理才能够拥有目标市场。直播带货相比硬广告而言,能够从销售数据和粉丝的在线率快速判断直播的效果,其反馈具有及时性。


直播带货的积极影响背后,也刺激了这一行业的过热现象,出现了诸多误区,主要表现在以下几个方面。


误区一,对直播带货的“低门槛”理解有误差。实际上,直播带货没有想象中得低,单一供应商的产品是无法持续支撑直播的,背后必须有全品类供应的能力,如何整合供应链,对单一主播提出了巨大考验。


误区二,直播带货自身的品牌特色。多数直播活动没有形成识别体系与品牌特色。直播间缺乏品牌视觉识别设计,不能突出“网红”品牌特色。直播间单一无趣,个性化直播间缺乏。


误区三,直播带货本身就是互动。实际上,许多直播带货互动性差。直播的场景单一,用户在直播带货中的体验与现实逛街体验还相差甚远。直播平台大多没有可供讨论的公域,一个直播间就相当于一个单独的私域流量池,不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动。


误区四,直播带货只是临时性举措。不少品牌依然认为,只有在清库存、冲销量、寻找新品种子用户等阶段,才需要直播带货的介入。甚至将直播带货仅作为临时性的低价竞争手段,缺乏长期的战略意识,缺少对核心竞争力的培育。


误区五,直播带货仅仅是销售环节,与供应链无关。实际上,发展直播带货必须重视供应链保障。直播带货形成的高关注和新流量对于地方产业发展具有“双刃剑”效应。任何只看重一时流量,忽视产品质量、忽视供应链的做法,都会适得其反、功亏一篑。



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推动直播带货健康发展的对策建议



粉丝的支持,价格的优势和良好的体验感,加上过硬的品质,才是未来电商发展的硬核。应从以下几个方面采取措施,应对挑战,助力行业良性有序发展。


注重积累培育,推动直播电商在差异中寻求突破。做好直播内容升级,加强私域流量与直播结合,利用供应链资源培养升级主播的粉丝粘性和平台流量谈判能力,主播应将消费者的需求与偏好等信息,传达给上游供应商,从而深度影响生产环节。注重团队作战或者抱团卖货,努力在某个品类上能拿到差异化的产品和有竞争力的价格


打造视觉识别体系,形成直播品牌特色。直播带货应开展多维度的改造、升级和创新。直播间的品质和视觉呈现在品牌塑造过程中非常重要。品牌直播间的设计要与品牌原有视觉识别体系统一,突出品牌特色,传递品牌形象。网红带货直播间可以通过整体品牌视觉识别体系的设计,突出“网红”品牌特色,打造品牌标识,助力网红带货品牌的塑造。


推动新技术、新手段应用,提升用户体验效果。通过5G技术的应用,让直播视频更加高清,商品细节呈现更加清晰,展示更加充分,直播场景更加多样化;通过VR/AR等技术的应用让商品展示更具象,用户体验更真实。通过融合更多内容元素,丰富用户观看感受。随着直播带货与内容的边界进一步模糊,越来越多的融合内容元素,尤其是综艺元素,将更加丰富的内容元素带到直播间,提升用户对于直播间的粘性,丰富直播带货的内容呈现。


更新升级理念,打造多样化的主播生态圈。去除商家“直播”即“带货”的固有标签,以长远目光看待“直播”这一新兴的营销方式。把“直播”培育成与消费者持续沟通的渠道,在品牌增长、产品增值等方面进行更深入的融合、传递与沟通。在具体操作中,可培育专注某一个垂直细分领域的专家型主播,培育各具特色和可识别性的陪伴型小主播。引入虚拟主播、机器人主播、人工智能主播等形成多样化的主播生态圈,促进行业良性发展。


强化统筹引导,推动直播电商有序发展。政府要做好直播电商的服务和引导工作。一方面当好服务员,加强与头部平台合作,围绕地方企业产品生产、数字化营销及人才培育开展服务。组织直播电商发展高峰论坛,举办直播电商带货大赛等。另一方面加强顶层设计。由商务部门牵头,联合行业商协会和联盟,邀请大专院校、科研机构及直播企业的专家学者和行业人士,组建直播电商行业智库,探索建立直播电商“诚信规范经营”认证机制,定期发布行业分析报告。联合相关机构探索直播电商人才培养的标准体系。通过开展公益普及性培训、组织新人主播培养、扶持培育网红达人等措施构建直播电商人才支撑体系。



作者系浙江育英职业技术学院教授

本文刊登于《杭州》杂志2020年第14期

作者:王慧

编辑:毛婷



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