“交个朋友”： 从“个人 IP”到行业翘楚

文/任日莹

从崭露头角到占据C位，直播电商改变了传统的购物方式，用更短的链路让产品更高效地从生产环节抵达消费者手中。如果从PC互联网时代算起，直播行业发展已有数十年，从最初的秀场直播和游戏直播到今天的带货直播，这个行业始终在进步，也在不断涌现一些非同一般的企业。

一个直播间的兴起

晚上十点，走进位于杭州市滨江区互联网小镇的“交个朋友”直播间，主播正在进行一场氛围热烈的直播。“给大家带来的这款添可芙万2.0Pro Led，产品采用每分钟10W转的高速无刷电机，滚刷转速达到每分钟450转，清洁能力强劲……”今天的“交个朋友”即使没有罗永浩的加持，也已是行业内名声响亮的存在。

可能有不少人还记得，2020年那场引发全民热议的罗永浩开播首秀。作为天然的话题制造者，那场直播推出的22款产品最终成交额达1.68亿元，打破了当时抖音平台的最高纪录。即使成绩斐然，在开播之初，人们对罗永浩进军直播电商这件事似乎多少有些“不看好”的心态，但时间证明了其自身影响力所在。2021年1月10日，罗永浩首次试水12小时不间断直播，从中午12点坚持到翌日凌晨，期间收获34.7万个成交订单，销售金额超过2亿元。成立首年，“交个朋友”直播间已迅速挤进头部行列，后续热度一发不可收拾。

2022年3月31日晚间，在“交个朋友”迎来三周年之际，“罗永浩淘宝直播间”数小时内实现1.2亿元销售额。随后从4月1日到4月3日凌晨，罗永浩带队在抖音斩获了超过2.1亿GMV，累计观看人数近1200万人，单日销售额突破1.6亿，位列抖音直播带货总榜第一，单场直播新增粉丝量超23万。

“交个朋友从第一天成立开始，就是想做一家能够系统化的公司，而不是完全依赖于个人的网红工作室。”交个朋友控股有限公司CEO李亮在接受本刊采访时这样说道。

发展至今，“交个朋友”在抖音平台除了拥有超过2000万粉丝的主账号，还拥有20个垂类子账号，涵盖美妆、母婴、男装、宠物、生鲜、酒水、服饰、户外运动等细分品类。将直播设计为大秀场，开辟演示区，分机位、多视角展示产品，让消费者一进入直播间就快速了解产品的卖点、价格、优惠机制等等，这些“手段”都让“交个朋友”直播间能更快速地吸引受众粉丝，并形成持久客户黏性。

但显然，“交个朋友”的目标不只于此。

可以复制的“个人IP”

如今的“交个朋友”正不断扩大其业务版图，例如——拥有“交个朋友电商学苑”抖音账号，就是一次突破性的尝试。

“手把手地教你成为一个年收入百万、甚至千万的明星主播。”有人说，宇宙的尽头是卖课，课程背后却是罗永浩“个人IP”的持久影响力。数据显示，2022年2月19日，罗永浩首次在“交个朋友之电商学苑”直播间售卖电商培训课程。这场首秀共吸引39.68万人次，共完成了115.41万元的销售额。

2022年11月，连锁酒旅商家老板陶铭正式加入交个朋友电商学苑。作为拥有20多家连锁民宿的品牌，在刚开始尝试线上直播时数据并不理想。后期，在电商学苑进行深度学习和专业团队培训后，陶铭的直播间单周GMV突破2000W＋，业绩翻了几十倍，一度冲到本地生活带货榜第一。“运营至今，电商学院已培养了近十万名电商人才，拥有100多万的粉丝。”李亮说，以欧莱雅、保洁、三星、喜茶等为代表的知名企业都曾接受过电商学苑的培训，并已实现企业多平台的营销转型，进入抖音、淘宝等直播业务领域。交个朋友电商学苑成立的初衷，正是形成内部完善的人才培养体系培训课程，为主播找到合适的变现路径、为企业输送优质的电商人才，并实现产业全赋能的终极理想。

“交个朋友”有许多值得学习借鉴的成功模式。例如，成立之初从数码、3C、大家电等主打男性消费的品类入手，明确受众和市场定位；广泛联合淘宝、京东、苏宁等合作，进行三方直播，得以引入唯品会、网易严选、小米有品等平台货源，掌握核心供应链。“好货”“好价”“好售后”的品牌效应，吸引着更多商家和品类的入驻。从“个人IP”到机构化运营，电商学苑要做的就是延续这些经典管理模式，借助MCN机构，将罗永浩的“个人IP”标准化地复制下去。

直播这个事越往后做，就是一个拼人效的事——选品如何系统化，合同如何流转，资质如何审核，售后如何确认。要让直播变成个正常的业务跑下去，就要把个人IP转化为公司组织架构，让更多人承接流量。也正是在这样的创新模式加持下，“交个朋友”才能在激烈的市场竞争中始终占据一席之地。

“直播”资本的未来选择

“我们要成为直播行业的引领者和行业标杆，打造严苛的选品流程、强大的供应链、沉浸式的直播体验，优质的售后服务。”三周年之际，“交个朋友”发布的全员信中这样提到。

这几年，国内电商直播赛道竞争更激烈了。目前，主要有三种类型的参与者：以交个朋友等为代表的机构化平台，旨在去“主播化”，致力于培养主播矩阵；以佰草集、李宁、完美日记等为代表的品牌自播，是企业通过培养自己的直播运营团队来售卖自身产品或服务，注重“把直播流量掌握在自己手中”；而以一些网红或者素人为代表的店播或达播，则通过达人激发出受众消费欲望，主打快捷、便宜，但往往存在质量难以保证等问题。“而‘交个朋友’在管理模式上的探索，是目前国内电商直播行业的典型代表，是走得较远的尝试。”业内人士透露。

近年来，“交个朋友”一定方向的战略调整不难看出其在直播领域的敏锐嗅觉和长远野心。2021年，罗永浩及直播团队搬迁至杭州市滨江区的互联网小镇。整个公司包括商务、选品、现场执行等70%的员工搬到杭州，相比过去，他们在杭州拥有相较于原来三倍大的办公场地。

“拥有成熟电商产业链和优秀电商人才库，对我们进行电商业务和人才引进都有很大的帮助。此外，杭州市政府给予的包括税收优惠、人才引进政策、产业园区建设等多方面的扶持，为公司发展提供了良好的政策环境。”李亮说。

此外，今天的直播电商行业对于资本的渴求越来越强烈，矩阵号和多平台布局的模式往往需要大量主播，挖掘、培养、试运营等多个孵化环节，更需要足够的资金、场地支持。随着规模效应的日渐显著，通过资本加持快速打开市场成为众多头部直播间的首要任务，这也是如今他们开始向海外扩张的重要原因之一。就在不久前，世纪睿科控股有限公司发布公告，宣布拟改名为“交个朋友控股有限公司”，“交个朋友”完成了曲线上市。

进入现阶段的发展，行业告别曾经的野蛮生长，正向着更积极健康的方向前进。作为电商之都的杭州，也试图为这些能人志士提供更完美契合的业态环境。和“交个朋友”一样，着陆杭州的疯狂小杨哥与他的“三只羊”、辛巴与他的“辛选”等等，或许也都有登陆资本市场的机会。而现在，只是开启“狂飙时代”的第一步。