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观察|转危为机的“严选 style”
2020-05-26 09:56:46   浏览次数:1247


认识严选,是2016年的事。在喊出“好的生活,没那么贵”, 并应用了DTC(直接面对消费者)发展模式之后,网易严选一举颠覆了消费者的认知,逐步成长为中国知名精品生活家居品牌。

2020年,在新冠肺炎疫情的背景下,作为一家深耕产业链的电商企业,严选在打通营销链和供应链方面有着天然的洞见。较之传统电商,它的玩法变了,战场变了,合作变了,创造的价值更加多元。



01

新玩法 500万预付款助力春茶开采


“疫情发生以来,我一直特别担心疫情影响到今年春茶开采,当时各地封路,一些往年固定合作的工人因为疫情也出不来或者不愿意出来了。”作为西湖龙井茶一级保护区的杭州梅家坞,正值春茶开采期,而当前的疫情,使得梅家坞村村委会主任朱乃红一筹莫展。


中国人向来喜好喝春茶,春茶在全年茶叶消费中的占比超过一半。但茶厂推迟开工,茶商按兵不动。据相关数据显示,受疫情影响,从全国几大茶叶主产区来看,预计今年茶农们损失将达20%~30%。


西湖龙井的采摘期一般持续20多天,因为跨越清明前后,又在谷雨之前,被分为“明前茶”和“雨前茶”。了解到今年春茶采摘的困境之后,网易严选提前预付了 500万的货款作为助农资金。有了这笔支援,茶企的资金压力缓解了,采茶工复工加速了,助推了今年春茶的顺利开采。



“依靠这笔钱,茶农可以给采茶工提前支付工资,一起包车接他们回杭州,帮助我们解决了大难题。”网易严选西湖龙井的主要供应商之一,卢正浩茶业董事长卢江梅表示,严选此举解了他们的燃眉之急:“茶叶都还没开采,就预付了这么大一笔资金,真是患难见真情。”


开采问题解决了,茶叶销售又成为梅家坞村茶农和茶企最关注的问题。茶农蒋明说,他最担心的还是销路。“很明显今年店里的人气没有往年高了。不过,还有电商品牌来我们村里做直播,邀请我们村委会主任亲自上阵做直播,帮助我们卖茶叶。”他口中说的电商品牌就是网易严选。


2016年4月,“网易严选”宣告上线,同年7月,宣布与福建茶产业开展战略合作,开启名茶直供。从那一刻起,严选就宣告了自己的新玩法。网易集团董事局主席兼首席执行官丁磊把这套玩法总结为“严选模式”, 即新消费环境下,将需求转化为生产力,转化为产品,转化为细节服务的生产模式。



02

新合作 十大政策与供应商共克时艰


受疫情影响,全球纺织服装企业的订单均受到不同程度的影响,欧洲最大的服装零售商H&M发布报告称,3月净销售额同比下降46%。中国服装配饰企业订单也受到冲击,特别是服装、鞋靴、帽带配饰等制造企业,面临库存积压、销售乏力等问题,影响企业生存和发展。


“春天或许会迟到,但不会缺席。”为解决这一困境,4月14日,网易严选向广大服装鞋配制造企业发出了一封热情洋溢的公开信,推出了针对性的扶持政策,对有营业执照、商标注册证、品牌相关证明、符合严选质检要求的服装配饰制造企业提供支持,要通过发挥新电商平台属性作用,帮助广大中小企业走出孤岛,迎接春天。


▲ 网易严选和必胜客跨界打造的“黑店”


严选的政策很具体。先为符合资质的服装类库存商品开辟代销合作模式,为供应商现有库存中符合严选标准的服装类商品,开辟绿色上新通道,加快上新流程和共同开发流程。然后,针对重点项目的供应商商品,派出专业的严选自营商品团队运营,并提供流量扶持。严选的政策还很详细。将从已合作的优秀供应商中挖掘更多合作可能,除代销商品合作外,还提供“双品牌”“严选牌”等多种合作方式,实现多渠道拓展,减少供应商资金压力和库存压力。


从与亚朵集团跨界合作,推出国内首家“所用即所购”场景式电商酒店,到与万科杭州合作,推出线下场景概念“严选HOME”,网易严选一以贯之地在合作中求发展、求创新,探索着平台价值的最大化。所以疫情发生以来,对于平台的呵护与保障,网易严选已经早有准备。


▲亚朵·网易严选酒店


早在2月17日,针对疫情下的发展困境,《网易严选致全体供应商书》发布,设立1亿元防疫专用采购及扶持基金,同步推出十大政策,包括提供资金支持、全面缩短账期、提高采购量和采购频次、开放防疫民生类库存商品代销、开辟绿色上新渠道、协调上游原料、重点项目扶持、专业团队赋能提升、物流配送支持、对优秀供应商提供现金奖励等;同时,严选App众筹平台发起“春天计划”,帮助原创商家摆脱困境……


一切的努力,源于他们的一个信念:被冬天夺走的,春天会还回来。



03

新价值 从杭州到世界的战疫驰援


通过重构传统价值链,提供品牌、渠道与用户流量,新电商的崛起使得核心化电商向多极化转变。在这个过程中,电商主体也逐步从互联网公司向平台企业转换,呈现出企业、供应商、制造商、政府与用户之间更多的良性互动。网易严选就在这种互动中,越走越远,越走越宽。


在新的“严选好物,用心生活”风向标指引下,3月25日,严选携手国漫经典《葫芦兄弟》,跨界推出葫芦兄弟美妆系列,瞬间刷屏;3月底,网易严选发起樱花系列公益活动,联合樱花公益大使袁弘,推出樱花系列原创商品和“樱花美好邮局”,用特殊的形式把春天还给每一个人;而疫情下,与浙江省和杭州市经信部门联手,倾力参与的“口罩保卫战”,则令“严选”这一电商品牌更深一度植根社会与公众心田。


▲樱花系列原创商品


浙江省政府启动重大公共突发卫生事件“一级响应”以来,严选第一时间成立了防疫应急专项小组,联动供应商,加量生产,紧急调货驰援湖北。1月21日,网易严选成立防疫应急小组;1月22日,上线5万份免费防疫用品供全国用户领取;1月23日,推出1分钱湖北口罩。为了保证供应,严选还调动了自己所有的供应链力量,为全国贡献了超过100万份的防护用品,帮助了至少20万用户,成为这场疫情防控中最早支援的电商平台之一。与此同时,严选对广大用户发出四大承诺:“平价供应,绝不涨价”“物流无休,保障配送”“全力以赴保供应、上新品”“湖北用户客服一键接入”。


进入复工复产阶段,口罩保供的队伍里还是闪现着严选的身影。为了帮助浙江省的企业和市民顺利复工,3月1日起,网易严选上线口罩保供通道,免费承担从技术开发到仓配物流的全链路工作。全省所有居民、企业、学校均可进行申购。口罩无需预约,稳定供应,可按需直接购买,售价每只1.5元。而海外疫情的蔓延,严选的驰援也没有缺席。为了帮助海外华人缓解防护用品紧缺的难题,3月18日,严选的口罩“出海”行动正式启动。这一次,严选的链路方式是:在美国站 Lifease上线KN95口罩、一次性医用手套等防护用品,通过EMS,把中国企业带来的安全感直邮美国。


这一次,网易依然很网易。


本文刊登于《杭州》杂志2020年第8期

作者:金立山

编辑:毛婷



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